RGM : Le carrefour de la performance en Grande Conso
Dans un environnement inflationniste, instable et saturé, les entreprises de biens de grande consommation (FMCG) doivent revoir les fondations de leur pilotage. Le Revenue Growth Management (RGM) est devenu l’une des fonctions les plus stratégiques pour y parvenir.
Quels sont les leviers qui permettent aujourd’hui de piloter une croissance rentable dans un marché sous tension ? Quelles compétences mobilise réellement le RGM ?
- Une équation devenue difficile à équilibrer
- Le RGM : un centre de gravité entre marketing, finance et ventes
- De la cellule analytique au département stratégique
- RGM : rareté stratégique des profils
- Les compétences clés du RGM
- Métiers coeur de le fonction RGM
- Métiers associés à la fonction RGM
- Ce qu’il faut retenir
- FAQ
Une équation devenue difficile à équilibrer
Les industriels de Grande Conso sont pris en étau entre des volumes stagnants, une pression continue sur les prix et une complexité croissante des modèles de consommation et des circuits de distribution. La refonte du retail (concentration, instabilité des alliances, essor du drive et de l’e-commerce), l’érosion des marques nationales au profit des MDD, l’inflation des matières premières, la fragmentation des usages de consommation : tout converge vers une perte de lisibilité du marché.
Dans ce contexte, les outils de pilotage classiques sont devenus insuffisants. Il ne suffit plus d’augmenter les prix. Il faut piloter et créer de la valeur. C’est exactement là que se positionne la fonction RGM.
Le RGM : un centre de gravité entre marketing, finance et ventes
La fonction RGM croise trois logiques rarement articulées : l’impact marketing, la rigueur financière et l’efficacité commerciale. Elle structure, pilote et anticipe les conditions de croissance à marge positive, dans un marché où chaque pourcentage gagné est disputé.
Le cœur du RGM repose sur cinq leviers :
- le Prix : quelle est la bonne stratégie tarifaire? (pricing architecture, price-pack architecture, seuils psychologiques, etc.)
- la Promo : quelle est la stratégie l’approche promo la plus efficace ? : (fréquence, profondeur, mécanique promo, ROI, etc.)
- Price Pack Architecture (PPA) : quelles combinaisons produit/volume/prix maximisent la valeur ? (taille des packs, formats innovants, adaptation aux besoins des consommateurs)
- Politique tarifaire : quels prix sont viables pour le consommateur, soutenables pour le distributeur et rentables pour l’industriel ? Conditions commerciales : structurer les conditions commerciales (remises, marges arrières, coopérations commerciales, etc.)
- le Mix / Assortiment : quel est le meilleur mix produit? Prioriser les références à fort potentiel, rationaliser l’assortiment, adapter au canal ou client
Mais l’évolution la plus significative du RGM tient à sa capacité à relier la microdécision opérationnelle (ex : le choix d’un format pack en linéaire) à une vision stratégique : comment générer 3 à 5 % de profit brut additionnel dans un environnement contraint ?
De la cellule analytique au département stratégique
Les entreprises les plus avancées (Coca-Cola, Pernod Ricard, Mondelez, Pepsi…) ont fait muter le RGM d’un rôle d’analyste à une fonction stratégique. Désormais, ce sont des départements à part entière, dotés d’outils intégrés, de modèles prédictifs et de plateformes de pilotage.
Leur mission dépasse l’optimisation tactique. Elles traduisent les signaux faibles du marché en recommandations concrètes, réorientent les investissements, réécrivent les gammes produits, priorisent les canaux en fonction de la marge nette projetée.
Le RGM devient le bras armé de la stratégie dans des marchés où la volatilité est devenue la norme.
RGM : rareté stratégique des profils
Cette montée en puissance accélère la tension sur les profils. Le métier est récent, technique, interdisciplinaire. Il exige à la fois une capacité analytique aiguë, une compréhension de la logique client-distributeur, une appétence pour la donnée et une vision orientée valeur.
Les talents aguerris sont peu nombreux et souvent fidèles à leur entreprise. Les profils RGM capables de piloter une politique multicanale, de s’adapter à différents formats de distribution (retail, e-commerce, hors domicile), ou de penser la croissance à l’échelle européenne, sont identifiés comme stratégiques – et donc rarement visibles.
Les compétences clés du RGM
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- Une expertise analytique pointue, pour décrypter les données marché, évaluer la performance des prix, packs et promotions.
- Une compréhension stratégique de la valeur, au croisement du marketing, des ventes et de la finance.
- Une capacité à formaliser des recommandations opérationnelles, directement activables par les équipes commerciales.
- Une maîtrise des outils de modélisation et de simulation (BI, ERP, outils de pricing).
- Une lecture stratégique contextuelle et comportementale : évolution des comportements consommateurs, tensions dans les circuits de distribution, arbitrages entre canaux.
Métiers cœur de la fonction RGM
RGM Manager / Responsable RGM
→ Pilote l’ensemble des leviers RGM sur un périmètre (catégorie, pays, client). Analyse les données de performance, propose des stratégies de croissance rentable, et coordonne les actions entre marketing, finance et ventes.
RGM Analyst / Data & Pricing Analyst
→ Spécialiste de la donnée, modélise les scénarios de marge, d’élasticité prix, de rentabilité promotionnelle. Maîtrise les outils analytiques (Excel avancé, Power BI, Tableau, SAP BW, etc.).
Revenue Strategy Lead / Head of RGM
Métiers associés / fonctions satellites de la fonction RGM
Price Pack Architecture Lead
→ Pilote l’ensemble des leviers RGM sur un périmètre (catégorie, pays, client). Analyse les données de performance, propose des stratégies de croissance rentable, et coordonne les actions entre marketing, finance et ventes.
Promotion Effectiveness Manager
Trade Investment Manager / Trade Spend Controller
Customer RGM Lead / RGM Customer Manager
Ce qu’il faut retenir
FAQ – Secteur FMCG : les tendances actuelles en recrutement
Quels types de profils sont les plus recherchés dans le secteur FMCG aujourd'hui ?
Quels sont les nouveaux métiers émergents dans le secteur FMCG ?
Deux domaines voient l’émergence de nouveaux métiers cruciaux :
Revenue Growth Management (RGM) : Ces fonctions, au carrefour du marketing, de la finance et des ventes, visent à optimiser les coûts en amont et maximiser la valeur générée. Les professionnels du RGM travaillent sur l’optimisation de la gamme de produits (price pack architecture), la politique tarifaire et les stratégies promotionnelles pour générer de la croissance. Ces compétences sont rares et très recherchées.
Supply Chain et Opérations (liées à la data et l’IA) : Les métiers de la chaîne d’approvisionnement sont en pleine mutation, de plus en plus pilotés par la donnée et les algorithmes. On recherche des « business planners » et des profils liés à la demande et aux « insights », capables d’utiliser l’intelligence artificielle pour anticiper la demande en combinant des données variées (météo, stocks, géopolitique, etc.)
