La définition du RGM
Le RGM, pour Revenue Growth Management, désigne l’ensemble des leviers permettant de piloter la croissance du chiffre d’affaires de manière structurée et durable. Il ne s’agit pas de vendre plus à tout prix, mais de mieux arbitrer entre prix, volumes, mix produits, promotions et canaux de distribution.
Le RGM vise à maximiser la valeur générée par l’activité existante. Il repose sur une lecture fine des comportements clients, des élasticités prix et des dynamiques de portefeuille. C’est une approche analytique de la croissance, fondée sur les données et la discipline décisionnelle.
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RGM : Le carrefour de la performance en Grande Conso
Qui porte le RGM ?
Le RGM est par nature transversal. Il mobilise la direction générale, les équipes finance, commerce, marketing et parfois supply chain. Dans les organisations matures, il est souvent piloté par un rôle dédié ou partagé entre le CFO et la direction commerciale.
La crédibilité du RGM repose sur la capacité à faire travailler ensemble des fonctions historiquement cloisonnées. Sans alignement entre finance et business, le RGM reste théorique. Avec un pilotage clair, il devient un levier puissant de création de valeur.
Comment fonctionne le RGM ?
Le RGM s’appuie sur plusieurs piliers structurants :
– l’analyse fine des prix et de leur impact sur les volumes,
– l’optimisation du mix produits et clients,
– la rationalisation des politiques promotionnelles,
– la priorisation des canaux les plus créateurs de valeur.
– Il repose sur des données fiables, des indicateurs partagés et des arbitrages assumés.
Le RGM impose de sortir d’une logique intuitive pour entrer dans une logique d’optimisation continue.
Pourquoi activer une démarche de RGM ?
Dans des environnements marqués par la pression sur les marges, l’inflation des coûts ou la saturation des marchés, la croissance organique devient plus complexe. Le RGM permet de retrouver des marges de manœuvre sans dépendre uniquement de la conquête.
Il offre une lecture plus lucide de la performance réelle. Il met en évidence ce qui crée de la valeur… et ce qui en détruit. À ce titre, le RGM est autant un outil de croissance qu’un outil de discipline stratégique.
Où le RGM est-il le plus utilisé ?
Le RGM est particulièrement développé dans les secteurs à forte complexité commerciale : grande consommation, retail, industrie, services B2B structurés. Il est aussi de plus en plus présent dans les scale-ups arrivées à maturité.
On le retrouve dans les entreprises confrontées à une multiplication des offres, des segments clients ou des canaux de vente. Plus la structure est complexe, plus le RGM devient nécessaire pour éviter la dispersion et la dilution de la valeur.
Ce qu’il faut retenir sur le RGM
Le RGM n’est pas un outil marketing déguisé, ni une mécanique financière déconnectée du terrain. C’est une approche structurée de la croissance, fondée sur des arbitrages rationnels et assumés.
Lorsqu’il est bien déployé, le RGM permet de croître avec plus de lucidité, de renforcer la rentabilité et d’aligner les équipes autour d’objectifs clairs. Lorsqu’il est mal compris, il se réduit à une logique de prix court-termiste. La différence se joue dans la gouvernance et l’exécution.